O olhar do Comunicando sobre a nova obra do pai do marketing Philip Kotler “Marketing 4.0”

Cerca de 06 anos se passaram desde o lançamento de uma grande e importante obra do “pai do marketing”, Philip Kotler, uma de nossas bíblias, o Marketing 3.0, que guiou nossos trabalhos por um bom tempo, principalmente mostrando o quanto é importante valorizar o “cliente”, ir de encontro com ele, proporcionando conteúdos ricos e um ótimo relacionamento. Mas hoje iremos tratar de sua nova obra, o “Marketing 4.0 – do Tradicional ao Digital”.

O trabalho se divide em três partes e conta com onze capítulos, e não, não se trata somente de teoria, nessa obra a parte três trás ‘aplicações táticas’, onde ele aponta diversas oportunidades e dicas para o sucesso dos trabalhos em marketing digital.

Kotler começa tratando sobre as mudanças de poder para os consumidores conectados de vertical, exclusivo e individual a horizontal, inclusivo e social, ele aponta que o consumidor não mais confia em campanhas, autoridades e especialistas, ele agora busca mesmo a opinião de amigos, familiares e “amigos” de redes sociais, ou seja, agora a comunicação é horizontal, sem barreiras sociais e geográficas.

Em seguida a obra trata sobre os paradoxos do marketing para consumidores conectados, onde ele fala da interação online versus a interação offline, juntamente om a diferença entre o consumidor informado versus o distraído e também a defesa negativa versus a positiva. Em momento algum é dito que deve-se separar ou abandonar a interação offline, ele afirma que “ambas devem coexistir e ser complementares, com o objetivo comum de fornecer experiencia ao consumidor”.

O capitulo 3 se torna muito importante pois ele fala das influentes subculturas digitais, ele chama atenção para o JMN – Juventude para participação nas mentes, Mulheres para participação no mercado e Netizens para participação nos corações, ou seja, ele nos convoca a despertar para esses três públicos, afinal de contas “os jovens são os adotantes iniciais de novos produtos e tecnologias e definidores de tendências”, “as mulheres são agentes de mudança, coletoras de informações e compradoras holísticas”, e “os netizens são conectores sociais, evangelistas expressivos e contribuintes de conteúdo para o mundo online”, e juntos eles detêm a chave para o marketing na economia digital.

Já no capitulo 4 ele trata do marketing 4.0 na economia digital, quando o online encontra o offline, o estilo encontra a substancia e a conectividade maquina a máquina encontra o toque pessoa a pessoa. Então aqui amarra-se a defesa que:

“Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações online e offline entre empresas e clientes. Mescla estilo com substancia no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes.” ( Kotler, p. 71)

Fechando a parte I, ele traz então os novos modelos para o marketing na economia digital, onde ele nos apresenta o novo caminho do consumidor: os  5 A’s.

É aqui que ele fala sobre o A.I.D.A – Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que anteriormente já havia sido adaptado por Derek Hucker se tornando os quatro A’s – Assimilação, Atitude, Ação e Ação Nova, trazendo a tona os 5 A’s – Assimilação, Atração Arguição, Ação e Apologia. Porem ele mesmo aponta que “o novo caminho do consumidor não é necessariamente um funil fixo de clientes, e eles não passam necessariamente pelos cinco As”. Além disso ele aponta que da assimilação à apologia surge a Zona POE “ferramenta que ajuda os profissionais de marketing a otimizar seus esforços. Quando eles conseguem identificar a importância da influência externa, dos outros e própria, se tornam capazes de decidir em quais atividades se concentrar.

Um assunto que sempre causa duvidas e muita pesquisa são as métricas a serem abordadas, e no capítulo 6 de sua nova obra, Kotler fala sobre as métricas de produtividade do marketing, o CAC – Coeficiente da Ação de Compra e o CDM – Coeficiente de Defesa da Marca.

“Em consonância com o caminho do consumidor ao longo dos cinco As, apresentamos um conjunto de novas métricas – o Coeficiente da Ação de Compra (CAC) e o Coeficiente de Defesa da Marca (   CDM) – que podem avaliar melhor a eficácia dos profissionais de marketing, em conduzir os clientes da assimilação à ação e finalmente à apologia. Em essência, CAC e CDM permitem aos profissionais de marketing medir a produtividade de suas atividades de marketing”. (Kotler, p. 111 e 112)

O capitulo seguinte se torna ainda mais interessante com a apresentação dos arquétipos dos setores e das suas melhores práticas: canal, marca, vendas e gestão de serviços. Basicamente ele aponta cinco grandes arquétipos: maçaneta de porta, peixinho dourado, trompete, funil e gravata-borboleta.

“Diferentes tipos de setor podem ser enquadrados em qualquer desses padrões, cada um com um modelo de comportamento do consumidor especifico e um conjunto de desafios diferente. Identificamos também quatro grupos de setores distintos com base nas estatísticas do CDM, cada um representado um conjunto de melhores praticas de marketing: gestão de marca, gestão do canal, gestão do serviço e gestão das vendas”. (Kotler, p. 128)

Com isso entramos então na parte mais rica do livro, a parte III onde ele aborda as aplicações táticas de marketing na economia digital. O marketing centrado no ser humano para atração da marca é uma das táticas por ele apontada, é desenvolver marcas autenticas como amigos.

Kotler aponta, que cada vez mais as marcas vem adotando qualidades humanas para atrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir as ansiedades e os desejos latentes dos consumidores por meio da escuta social, da netnografia e da pesquisa empática. Aqui o autor reforça enfaticamente que para abordas de forma eficaz ansiedades e desejos, os profissionais de marketing precisam desenvolver o lado humano de suas marcas. “Elas devem ser fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida”.

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Conteúdo é o novo anuncio, #hastag é o novo slogan, é assim que Kotler defende que o marketing de conteúdo é uma das mais poderosas ferramentas de marketing 4.0, e em todo capitulo da um valioso passo-a-passo de como faze-lo.

Confira aqui uma série de artigos que mostram como melhorar a experiencia do internauta no momento de consumir o seu conteúdo:

Mídia Digital: Você já ouviu falar do Instant Article?

Instant Article: por que usar?

Instant Article: descubra como usar

Regras para Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo – tudo que você precisa saber para começar

10 dicas sobre como não fazer marketing de conteúdo

Marketing Digital: Google vê espaço para crescimento no Brasil

Claro que ele insiste nesta obra no marketing onicanal para compromisso com a marca, ou seja, a integração das mídias e experiencias tradicionais e digitais.

Ele fecha o livro falando de marketing de engajamento para afinidade com a marca, ou seja, aproveitar o poder de aplicativos para celular, CRM Social e gamificação. Kotlher aponta que “para conduzir os consumidores da compra à defesa da marca, os profissionais de marketing precisam de uma série de táticas de engajamento de clientes.”

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Este é realmente um livro que vale a pena ser lido e relido, afinal de contas estamos em constante processo de mudanças e buscas por estratégias eficazes que nos levem ao sucesso.

 

Post Autor: Comunicando

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