COMUNICANDO: Google Attribution vai revolucionar a análise dos resultados de Marketing Digital

O Google anunciou em maio de 2017 o lançamento de uma ferramenta que mensura o retorno de ações online e offline em diversos dispositivos e canais.

Nomeada de Google Attribution, a ferramenta extrairá dados do Google Analytics, AdWords e DoubleClick Search para mostrar ao anunciante a origem exata das conversões dos clientes.

De acordo com o product manager do Google, Bill Kee, uma dificuldade enfrentada por profissionais de marketing é saber qual das muitas interações do usuário com a empresa realmente foi importante para a conversão.

Isso porque um usuário entra em contato com uma empresa por muitos canais — vídeo, busca, site, aplicativo, dentre outros. Então, como é possível medir a eficácia de um anúncio que alguém viu em um dispositivo, mas comprou por meio de outro?

A ideia da ferramenta é resolver esse problema, medindo o impacto de cada ponto de contato do usuário com a sua empresa em diferentes canais e dispositivos por meio de dados disponíveis em outras ferramentas, como AdWords e Analytics. Serão duas versões: Attribution, gratuita, e Attribution 360, a versão enterprise, voltada a negócios maiores.

Imagine, por exemplo, uma pessoa que acabou de comprar uma TV. Antes de comprá-la, fez muita pesquisa no celular. Mais tarde, viu um anúncio de um modelo que gostou no tablet. Depois, procurou a TV escolhida no computador e finalmente fez a compra.

Segundo Bill Kee, “as ferramentas de atribuição existentes no mercado são difíceis de configurar, perdem a jornada do cliente quando ele muda de dispositivo e não são bem integradas”. Por isso, é difícil utilizar os resultados para tomar decisões na área de marketing.

A novidade foi anunciada durante o Google Marketing Next de 2017, conferência realizada em São Francisco, nos Estados Unidos, que reúne líderes de Marketing Digital do mundo todo para explorar o futuro do Ads, Analytics e DoubleClick.

O anúncio oficial pode ser visto no vídeo abaixo:

O que é o Google Attribution?

O Google Attribution é uma versão simplificada do Attribution 360 (que, por sua vez, era a atualização de uma antiga ferramenta, o Adometry, comprada pelo Google em 2014).

Profissionais podem linkar uma conta do Analytics que já esteja associada com contas do AdWords ou do DoubleClick. Uma vez que a conta esteja configurada, o Attribution recebe dados de performance do canal por meio da conta do Analytics. Isso inclui dados de conversões offline enviados para o Analytics.

Então, é possível especificar um modelo de atribuição para as conversões offline. E, como no Analytics, pode-se comparar modelos lado a lado.

google attribution

Quais problemas o Google Attribution pode resolver?

O Google Attribution promete resolver dois problemas principais:

Interações de topo e meio de funil

O Google Attribution é focado em entender a jornada do cliente versus impactos de “último clique”. Analisar a conversão a partir do último clique é limitado porque dá todo crédito à última interação do usuário antes de converter. Por exemplo, se um usuário faz uma pesquisa por um termo que não tem a ver com uma marca diretamente e mais tarde converte em um anúncio dela, apenas o último canal ganhará crédito nesse modelo.

Se um profissional de marketing não consegue ver que uma palavra-chave genérica é útil para a conversão final do usuário, pode diminuir o investimento ou pausá-la. Então, há benefícios também para o Google em mostrar mais informações aos anunciantes.

Decisões baseadas em dados de todo o funil

Ao enviar dados de conversão para o AdWords automaticamente, anunciantes podem ver o impacto de palavras-chave e anúncios.

Esses dados são baseados em conversões vindas de canais e dispositivos diferentes. Lances automáticos podem considerar as contribuições de topo e meio de funil.

Diferenças entre o Google Attribution e a atribuição disponível no AdWords

O Google tem tentado levar o AdWords de uma plataforma de último clique para uma mais flexível.

A ferramenta de atribuição inserida no AdWords em 2014 só reporta quando um usuário interage com múltiplos anúncios de um mesmo canal, não providenciando insights de anúncios em outros canais.

Já o Google Attribution oferece um contexto de diversos canais que falta na atribuição do AdWords.

Diferenças entre o Attribution e a atribuição do Analytics

Por meio de integrações, anunciantes do AdWords conseguem ver buscas pagas e dados do Display Network utilizando o Google Analytics. O Google Attribution, no entanto, oferece mais profundidade que o Analytics.

Todos os modelos de atribuição da nova ferramenta incluem mais pontos de contato que o Analytics, o que também inclui a atribuição data-driven do Google.

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O que é o modelo de atribuição data-driven

Atribuição consiste em capturar (“atribuir”) os pontos de contato envolvidos em um evento de conversão. Capturar e dar crédito a um, alguns ou todos os passos no caminho de decisão de compra do consumidor é o que Google tenta fazer com a atribuição data-driven.

Para isso, a companhia utiliza inteligência artificial para entender como pontos de contato aumentam a probabilidade de conversão dada uma sequência específica de exposições.

O primeiro modelo de atribuição data-driven do Google foi apresentado em 2013 e está disponível no Google Analytics 360 e no Google Attribution 360.

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O Google Attribution está em versão beta e será lançado para mais anunciantes ao longo dos próximos meses. Até lá, os anunciantes podem olhar as atribuições data-driven no Google AdWords, se disponíveis.

Por Mônica Custódio do RD

Post Autor: Comunicando

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