COMUNICANDO: A reestruturação do marketing da Coca-Cola

Neste post super sacada da galera do AdNEws vamos poder entender melhor como a uma das maiores marcas de produtos do mundo reposicionou seu marketing, afinal de contas todo mundo pode melhorar mais…

Assim como outras empresas de bens de consumo, a Coca-Cola enfrentava um desafio para entender quem eram seus consumidores e para se conectar diretamente com aqueles que compram seus produtos via off-line.

A empresa procurou quantificar e ampliar a afinidade entre esses consumidores e sua marca para continuar impulsionando as vendas na América Latina.  Sua estratégia de marketing era complexa, pois envolvia mais de 13 sub-marcas ativas no mercado, cada uma delas com metas, segmentações e investimentos diferentes.

A MediaCom desenvolveu o conceito de uma campanha chamada “Precisão com Escala”, onde fez uma parceria com a MediaMath para ativar a tecnologia integrada da empresa de DSP (Demand Side Platform) e DMP (Data Management Platform).

A agência recomendou que a Coca-Cola transferisse mais investimento para a mídia programática e que trabalhasse ativamente na criação de segmentos de audiência para que pudesse entender melhor seus clientes. Foram identificadas duas fases iniciais:

– MediaCom e MediaMath trabalharam juntas para aproveitar os planos de mídia existentes e comprar mídia programática de acordo com os objetivos e KPIs da Coca-Cola.

– Os dados de first-party (dados próprios) da Coca-Cola foram integrados à DMP da MediaMath. Ao mesmo tempo, os dados da campanha de compra programática alimentavam imediatamente a DMP, permitindo a criação de segmentações ‘Adaptive Segments’. Essas segmentações permitiram que a Coca-Cola definisse uma audiência mais granular em tempo-real e, assim, entender como elas perfomavam, otimizando-as rapidamente e ativando-as imediatamente em suas campanhas.

Durante as primeiras etapas da campanha, cada uma das 13 marcas da Coca-Cola apresentou resultados significativos em seus principais KPIs, comparados às campanhas não programáticas realizadas no mesmo período. A Coca-Cola obteve uma redução no custo por visualização de vídeo concluída (CPCV) entre 70 a 80% e redução de eCPMs (custo efetivo por mil impressões) entre 30% a 70%.

A mudança para o marketing programático também representou uma eficiência de compra de mais de 7 milhões de pesos mexicanos versus compras não programáticas. Outros resultados obtidos foram:

Aumento do investimento em marketing programático: A Coca-Cola transferiu mais de 50% de seu orçamento total de marketing para campanhas programáticas no México e modificou a forma de compra de mídia, passando de negociações tradicionais com os principais publishers, para negociações em private marketplace;

Uma Solução Integrada: Com uma solução de DSP / DMP integrada, a Coca-Cola viu uma melhora de 40% nos KPIs estabelecidos vs. quando executada via compra direta;

Abordagem baseada em dados: A DMP da MediaMath forneceu um fluxo de dados bilateral, resultando em 84 segmentos desenvolvidos a partir de mídia e dados first-party mostrando alto, médio e baixo engajamento com todas as marcas da Coca-Cola. Insights anteriormente desconhecidos, como a identificação de nove perfis de usuário da marca, foram detectados através da abordagem integrada de tecnologia DMP-DSP. Modelagem ‘lookalike’ também foi implementada em quatro segmentos;

Afinidade de Marca: A MediaCom analisou a frequência e o número de visitas à página semanalmente. Isso ajudou a planejar novos KPIs e futuras estratégias de segmentação.

Ernesto Almada, diretor-geral de marketing digital da Coca-Cola, disse que a marca planeja continuar utilizando a tecnologia para impulsionar melhores resultados de negócio. “Sendo uma empresa de bens de consumo, não estávamos aproveitando essa tecnologia e seus benefícios.

Esse estudo de caso ganhou o prêmio prata no ‘Festival of Media LatAm Awards’ de 2016 na categoria ‘Melhor uso de mídia programática’. Clique aqui para ver o estudo de caso completo e vídeo: http://info.mediamath.com/coca-cola-estudo-de-caso.html

Post Autor: Comunicando

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